市场的存在是由顾客决定的，没有顾客就没有市场，而组织也是依附于市场而生存和发展。组织为了实现发展的可持续性，就要设法使自己周围拥有越来越多的顾客，并设法与顾客建立和保持良好的、长期稳定的关系。

因此，许多组织把与顾客的关系作为组织战略的核心部分，如何建立良好的顾客关系已成为组织所关心的重要课题。组织应基于对顾客和市场的了解，建立、维护和加强顾客关系，测量顾客满意和忠诚，并推动产品、服务和管理的改进，以留住现有顾客、获得新的顾客并开发新的商机。

在《卓越绩效评价准则》，顾客关系和顾客满意包括两项要点：建立顾客关系；测量顾客满意和忠诚。这一讲，我们围绕“顾客关系和顾客满意”之“建立顾客关系”展开讨论。

一、标准条款

《卓越绩效评价准则》4.3.3.2 顾客关系的建立

4.3.3.2.1 如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚度，获得良好口碑。

4.3.3.2.2 如何建立与顾客接触的主要渠道，这些渠道如何方便顾客查询信息、进行交易和提出投诉；如何确定每种渠道主要的顾客接触要求，并将这些要求落实到有关的人员和过程。

4.3.3.2.3 如何处理顾客投诉，确保投诉得到有效、快速的解决。如何最大限度地减少顾客不满和业务流失。如何积累和分析投诉信息以用于组织及合作伙伴的改进。

4.3.3.2.4 如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向及业务需要。

《卓越绩效评价准则实施指南》

 组织应建立顾客关系，明确与顾客接触的主要渠道，有效、快速地处理顾客投诉，并与时俱进，使之适应发展方向和业务需要：

a)  组织应针对不同顾客群建立差异化的顾客关系，包括与关键顾客建立合作伙伴或战略联盟关系，以赢得顾客，提高其满意度和忠诚度，增加重复购买的频次和获得积极的推荐。

b)  组织应建立与顾客接触的主要渠道，如网站、展销会、登门拜访、订货会、电子商务、电话、传真等，以便于顾客查询信息、进行交易和提出投诉；确定每种渠道主要的顾客接触要求，即顾客对接触过程的要求，进而形成顾客服务的标准，并展开、落实到有关的人员和过程。

c)  组织应确立顾客投诉处理过程以及相关职责，建立快速反应机制，确保投诉得到有效、快速的解决，例如向顾客承诺响应和（或）解决的时限并切实履行；应授权与顾客接触的第一位员工把问题处理好，恢复顾客因不满意而失去的对组织的信心，最大限度地减少顾客不满和业务流失；应积累和分析投诉信息，确定共性问题、根本原因及改进的重点，用于整个组织及合作伙伴的改进。

d)  组织应定期评价、不断改进在顾客关系方面的方法，使之适应发展方向及业务需要。

顾客是企业的重要资源，和其他有形资源一样需要维护、开发、使用和让其升值。但顾客不是固定资产，他有思维、有感情、有欲望，受其他因素的影响，有随时离开你的可能，因而难以把握和维护。组织要实现可持续发展就必须和顾客建立良好稳定的关系。组织与顾客建立关系的渠道是广泛的，如业务咨询、产品交易、定期拜访、交易跟踪、技术交流培训、产品说明会、顾客恳谈会、建立咨询投诉系统、文化交流、设办事处、成立客户关系管理委员会、顾客满意度调查等。

二、关键理解

1、建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚度，获得良好口碑。

合作关系的最初建立和继续发展的意愿，都有赖于相互信任的程度，否则合作关系就建立不起来，或者即便建立起来也会很快终止。在相互信任的氛围下，合作任何一方的行动都会很充分地考虑到其他合作方的利益。

表1 某公司建立信任的途径

企业应该始终把满足顾客基本需求作为第一要务。按照顾客感知的产品和服务质量要求，在产品交付顾客前，从研发、设计、供应商管理、质量控制等各方面严格把控，为顾客提供品质良好、性能优异、超越期望的产品；在产品交付顾客后，通过公司完善的售后体系，为顾客提供专业、贴心、及时、高效的服务，从而赢得和保留顾客。

企业要建立良好的顾客关系，要以顾客需求和期望为出发点，以顾客满意为目标，进行产品或服务全过程的顾客关系管理。

【案 例】

两个企业的顾客关系管理系统

图1 某企业的顾客关系管理图

图2 某品牌汽车企业顾客关系管理图

有些企业其客户类型和数量都比较多，为了合理运用顾客关系管理资源，对客户进行分级管理，例如：

某企业按双方合作年限、年度合作规模、年度供货占比排名、顾客行业地位排名、展望因素等五个维度评价得分的加权平均值,将顾客分为:钻石、黄金、宝石、翡翠、 珍珠、玛瑙 6 个价值等级，合理运用顾客关系管理资源，对客户进行分级管理：

表3 某企业客户分级及对应服务策略 

我们不仅要对产品使用和服务全过程进行顾客关系管理，同时，我们也可以从顾客生命周期的角度进行管理。

2、建立与顾客接触的主要渠道，以方便顾客查询信息、进行交易和提出投诉；同时，确定每种渠道主要的顾客接触要求，并将这些要求落实到有关的人员和过程。

维护良好的顾客关系，就要注意倾听关键顾客要求，建立顾客喜欢的接触方式和渠道，满足顾客在查询信息、进行交易和投诉的要求。

【案 例】

某企业确定关键顾客对接触方式的要求，并将要求传达到集团公司及下属公司内相关员工。

表3 关键顾客对接触方式的主要要求及传达过程

3、建立处理顾客投诉的制度和流程，确保投诉得到有效、快速的解决。并争取最大限度地减少顾客不满和业务流失。积累和分析投诉信息以用于组织及合作伙伴的改进。

组织应向顾客承诺接受和处理投诉的渠道、方法、时限及相关要求，确定投诉管理过程，明确各部门的职责及要求，确保顾客投诉能得到及时有效的处理。

投诉管理过程应包括投诉渠道的设立、内部信息传递和方法、投诉处理及改进责任的确认、处理时间的约束、处理措施的跟踪及顾客是否满意的回访等，组织应对顾客的投诉进行收集、整理、分类并进行系统的分析，从中发现规律性或关键因素，从而找到产品和服务的改进方向。必要时，用于合作伙伴的改进。

【案 例】

某公司针对国内、国外顾客投诉，建立了一套完善的投诉处理流程，并对流程的节点、各个节点服务要求、处理时间、信息的收集、信息的分析、信息的处理做出详细明确的规范，确保有效、及时的将顾客的投诉信息进行汇总、整理，并积极的采取解决措施为顾客提供优质的售后服务，并提推动企业内部及供应商的改进。

图3 某企业顾客投诉处理及改进流程图

为了使顾客投诉得到及时、有效的解决，企业应该设置不同的投诉等级处理机制，并明确企业内部各部门处理顾客投诉的职能，例如：

表4 某企业投诉等级处理机制

企业应当重视并优先解决顾客关注的问题，必要时，要与竞争对手进行比较，寻找产品或服务方面的差距，加以改进，超越竞争对手，确保顾客满意。

例如，某汽车企业利用顾客满意度-顾客看重度矩阵，识别顾客最看重且不满意的问题进行改进，并与竞争对手进行比较，寻找差距进行改进：

图4 某企业顾客满意度-顾客看重度矩阵

图5 某企业与竞争对手比较的顾客满意度-顾客看重度矩阵

4、建立顾客关系的方法要根据组织发展方向及业务需要不断完善。

组织与顾客建立和保持关系的方法，直接影响顾客的满意度和忠诚度，组织应通过建立 顾客效果评价表，对顾客表现给组织带来的业绩做出及时的评价和响应。根据顾客需求、外部环境变化和企业战略发展需要，适时调整和完善顾客关系管理体系。

小结：现代企业的发展不仅仅要面临复杂多变的市场需求，还要面临同行之间更加激烈的营销竞争，所以企业的生存和发展就必须拥有更稳定的客户群体。客户群体的需求潜力以及稳定性需要企业对客户群体关系进行良好的维护，所以拥有良好的客户关系管理才能稳固市场地位。