顾客和市场的了解是顾客关系管理以及战略策划的先决条件。只有应用系统的方法，对当前及未来的顾客和市场的需求、期望及其偏好进行全面、动态的了解，才能持续地提供满足顾客需要的产品和服务，调整营销策略，建立和完善顾客关系，拓展新的市场。

在《卓越绩效评价准则》，顾客和市场的了解包括两项要点：细分顾客和市场；了解各顾客群和细分市场的需求、期望和偏好。这一讲，我们围绕“顾客与市场的了解”之“顾客与市场的细分”展开讨论。

要了解顾客的需求，首先要对顾客和市场进行细分。顾客和市场的细分是卓越绩效模式4.3顾客与市场的首要要求。所谓市场细分，就是根据顾客的需求、期望、购买行为、购买习惯等方面因素，把某一产品的整体市场划分为多个顾客群的市场分类。

一、标准条款

《卓越绩效评价准则》4.3.2.2 顾客和市场的细分

4.3.2.2.1 如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分市场。

4.3.2.2.2 在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其它潜在的顾客和市场。

《卓越绩效评价准则实施指南》

组织应识别、确定其目标顾客群和细分市场，同时将潜在顾客和市场考虑在内：

a)组织应根据自身的战略优势，进行市场细分和定位，确定当前及未来的产品和服务所针对的目标顾客群和细分市场。细分的视角可包括：市场区域、销售渠道、顾客行业、质量与价格等等。应根据组织的实际，考虑细分后顾客偏好的显著性，从关键的视角进行细分。

b)组织在了解现有顾客和市场的同时，应根据其战略发展方向，关注包括竞争对手的顾客在内的潜在顾客和市场，收集竞争和市场情报，以拓展新的市场。

在供不应求、顾客需求多样性的环境下，组织通常采用差异性营销策略来满足所有消费者的需求，因此必须按照一定步骤对众多市场进行细分，从中选取组织能有效满足其消费者需求的细分市场作为目标市场。此过程即STP(Segmentation，Targeting，Positioning)营销，包括三个相互关联的步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。STP战略是“营销导向”的产物，是现代市场营销的核心战略。

二、关键理解

1.市场细分之前，首先要进行市场调研

市场调研是运用科学的方法有目的地系统收集、记录、整理有关市场对产品需求情况的各种信息和情报资料，分析研究当前市场和未来市场变化的各种情况和趋势，为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息，为组织进行决策提供可靠的依据。市场调研可以从多方面进行以帮助组织掌握更多的信息，并为战略决策提供依据。

【案 例】

表1 是某企业从政府、院校、客户、行业、区域等方面进行调查的市场调查表，从中可获取客户和市场的相关信息，为市场拓展、新产品研发等提供可靠依据。

表1 某企业市场调查表

市场调查有多种形式，包括定量调查、定性调查、媒体和广告调查等。市场调查也可采用个人访问、小组访问、电话调查、邮寄调查等方法，常用的市场调查方法有以下几种：

1.询问法

将所要调查的事项，用直接或间接的形式向被调查者提出询问，以获取所需情况的调查方法。按照调查者与被调查者的接触方式，此法又可细分为三种不同方式，即：面谈询问法、信函询问法、电话询问法。

2.观察法

调查人员直接到调查现场进行观察或在现场安装设备进行录音、录像来搜集资料的一种调查方法。此方法由于不直接向被调查者提出问题，而是旁观和记录被调查者习惯、态度和行为以及所发生的事实，使得调査结果更真实、准确。但这种方法存在的主要缺陷是只能了解事实的表象，难以了解其内在影响因素，所以组织应根据具体情况决定是否采用观察法。

3.实验法

组织从影响调查问题的若干因素中选取一、两个主要因素，将它们置于一定的条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果进行分析，研究是否值得大规模推广。此法的优点是客观性强，缺点是成本高、时间长、费用较高。 

4.资料法

组织通过各种渠道(杂志、广播电视及其他媒介)搜集有关经营决策方面的资料来进行统计分析的一种市场调查方法。此法的优点是费用低、资料来源广；但缺点是由于资料庞杂，统计工作量大。

组织通过市场调研，掌握第一手资料，经科学的分析之后，对市场未来发展趋势做出估计和推断，为战略策划及部署提供可靠的依据。

【案 例】

某家电企业了解顾客需求的方法

(1)顾客调查

(2)调查程序、方法和沟通机制

与行业关键用户、代理商及供应商充分沟通，利用SWOT分析法，对企业可能存在的机会、威胁以及优势和劣势充分评估和比较，制定出适合公司发展的战略和策略。

（3）产品开发全过程融入顾客的意见，以满足顾客的要求：

(4)信息调查内容

(5)顾客购买决策影响因素识别

(6)分析和挖掘顾客需求与期望

►借助外部研究公司等第三方研究公司形成长期合作机制，共同对顾客需求进行长期的跟踪、研究。

►成立消费者研究中心，洞察消费者需求及变化。

►公司组织产品策划人员、研发人员、营销人员定期、不定期的市场走访，亲身感受、体验。

►外部用户体验公司提升内部用户体验研究能力，提升产品力。

公司引入著名咨询顾问公司，借助先进公司的经验，结合公司家电产品的实际情况，通过调研、诊断、辅导与输出，成立了用户研究中心，具体明确研究的内容以及在产品研发各环节的作用和关键节点，突显用户研究的作用。

2. 在掌握充分的市场信息后，进行细分市场和目标顾客群

一个产品或服务之所以可以细分，是因为顾客在需求上存在差异性，因此，市场细分的变量(或维度)是多样性的，一般会组合运用相关变量来细分市场。为此组织的市场开发应掌握“有所为有所不为”的基本原则，区别对待有着不同需求的顾客，把不同的产品定位于特定的市场空间，进行市场细分。

市场细分有以下几个步骤：

· 按照组织的发展战略，选定产品的市场范围；

· 列举包括已有顾客、潜在顾客和竞争对手顾客在内的所有顾客的基本需求；

· 了解并明确不同顾客的不同需求；

· 根据顾客需求上的差异方面，确定细分变量并细分市场；

· 分析每一细分市场需求与购买行为的特点，分析其原因，在此基础上决定是否可以进行细分合并,或继续细分；

· 测量各细分市场顾客的需求量及市场规模。

消费者细分市场有以下几个维度：

· 按地理细分：按消费者所处的地理位置不同进行市场细分；

· 按人口细分：根据人口因素，如年龄、性别、收入、文化程度、家庭生命周期等来进行市场细分;

· 按心理细分：根据消费者的心理特征如社会阶层、生活方式、消费个性等进行市场细分；

· 按行为细分：依据消费者对产品的认识、态度、使用情况或反映进行市场细分。行为变量包括场合、利益、使用者状况、使用率、忠诚度状况、购买者的准备阶段以及态度等。

企业市场细分有以下几个维度：

按人口变量来细分：如服务的行业、用户规模、地区等。

按产品的最终用途细分：如钢材用户有使用板材的、有需要线材的、还有需要硅钢和其他特种钢的，企业可根据这种产品需求的差异来细分市场。

按经营变量来细分：如技术的关注程度、用户采购政策、顾客能力等。如用户的采购方式有集中采购式和分散采购式，即可依据此变量划分整体市场。

细分变量确立需注意：第一，市场细分的变量是随着营销环境的不断变化而动态变化的，如年龄收入、城乡规模、购买行为等都是可变的；第二，不同的企业在市场细分时应采用不同的标准；第三，各个企业应根据行业特点和自身优劣势，采用一项细分变量，也可采用多个变量组合或系列变量进行市场细分。

3. 细分市场后，选择目标市场

市场细分之后，组织应选择要进入的目标市场。首先对各细分市场进行评估，根据细分市场的市场潜力、竞争状况、内部的优劣势等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。并不是所有的细分都是有用的，应依据一些原则和条件来进行评价。

选择目标市场主要考虑：

1、细分市场的总体吸引力

包括市场规模、成长性、盈利性、规模经济和低风险等。

（1）市场潜量评估分析：通过研究目标市场的潜在特性来了解该市场的规模大小和趋势，根据研究结果，确定市场定位的模型，并以此来确定公司市场定位。

（2）市场竞争优势评估分析：组织通过分析目标市场上的竞争状况，确定其对组织进入市场的影响程度和组织进入可能性。竞争优势分析重点是了解竞争对手及标杆的情况，组织应该清楚地知道自已的竞争对手和标杆是谁，他的市场定位是什么样的；在市场中占有的份额是多大；消费者如何评价他的产品和服务。通过深入的分析研究，制定出有效的市场竞争策略，创造出与竞争对手不同特点的突出组织特色的产品和服务，在满足顾客的主要需求和期望的同时，为组织创造新的市场和利润空间。

（3）组织获利能力评估分析：组织在针对不同的区域市场进行市场定位时，要进行市场获利能力分析，研究该市场所能给企业带来预期和合理利润的条件和办法。获利是企业生产经营的总目标，组织如果不赢利，是无法生存下去的，更谈不上发展，因此组织要通过获利能力的评估分析来确定最终的市场定位。

【案 例】

某企业在20世纪90年代末期，关注到国家对西部投资政策的倾斜。通过对其现有市场、目标市场及当地主要竞争对手市场的分析，得出了目标市场需求与企业的资源条件和经营目标相吻合，而公司在经营体制、现场管理、工艺水平等方面占绝对优势的分析结果。果断决定向西北市场进军。经过几年的奋斗，该公司不仅在西北建立了基地，还成为了西北市场的一支劲旅。仅2003年，西北市场业务量就达到近14亿元，超过了当地企业和早期进入的龙头企业，确立了自己的市场地位。

2、组织的目标和资源

包括长期目标和短期目标的平衡、内部资源的约束。组织确定了战略目标和业务方向，一些很有吸引力的细分市场也有可能不符合公司的长远目标，因此该细分市场就是不值得投资的；公司由于自身条件的限制，缺乏该市场上的核心竞争能力则会成为进入该细分市场的约束。

在评估了不同的细分市场后，应对进入哪些目标市场进行决策。

可供考虑的目标市场模式有五种：

· 集中在单一的细分市场：又称密集单一市场，即选择一个细分市场集中营销。如丰田公司将重点集中在小汽车市场，法拉利公司集中在跑车市场。

· 有选择的专业化：即组织选择若干个细分市场，这些市场经过评估都是有吸引力的，组织向不同的市场提供不同类型的产品和服务。如宝洁公司通过提供不同品牌的产品满足不同类别的日用品市场。

· 产品专业化：即组织集中生产一种产品，向各个细分市场销售这种产品。

· 市场专业化：即组织专门为一个细分市场提供各种需要和服务。

· 覆盖整个市场：即组织向各种顾客群体提供所需的所有产品。如可口可乐公司在饮料市场采用的就是这种模式。

企业在识别、确定其目标顾客群和细分市场时，要注意以下问题：

（1）企业应根据自身的战略优势，主动积极地进行市场细分和定位，确定当前及未来的产品和服务所针对的目标顾客群和细分市场。细分的视角可包括：市场区域、顾客的需求、顾客的行为、购买习惯等等。应根据企业的实际，考虑细分后顾客偏好的显著性，从关键的视角进行细分，将整体市场划分为合理的顾客群。

（2）企业在细分市场时，应根据其战略发展方向，从整体市场的角度考虑，不仅要考虑组织现有的顾客，还要关注包括竞争对手的顾客在内的潜在顾客和市场，收集竞争和市场情报，以拓展新的市场。关注竞争对手的顾客和市场，目的是扬长避短，确立差别优势；关注潜在顾客和市场，目的是为了发现商机，把握新的增长机会。

【案例】

某家电企业市场细分，确定目标市场和顾客群

(1)基于地域的市场划分与管理-内销：

基于地域的市场划分与管理-外销：

（2）基于生活形态的市场细分

公司依据顾客日常烹饪及生活形态，把市场细分成都市达人型、精明忙碌型、爱家乐厨型、年轻乐活型等4大类型。

通过对不同细分顾客生活的了解，精准把握其对产品需求，开发出适应不同需求的产品。

（3）基于品牌认知，对现有顾客、竞争者顾客及潜在顾客的市场细分和策略

（4）基于购买渠道的市场细分和线上品运作

为了更好地满足线上低端消费群体的需求，实施了线上、线下区隔销售；线下MA品牌运作，继续保持领先优势；线上MB品牌的运作，专门设计、开发了适合线上销售的产品系列，尤其是针对80、90后消费者开发了比较个性化的需求，适应电子商务发展的需要，满足线上消费者的消费需要。

 在外销客户服务领域，为了突出差异化特征，将海外市场按照客户性质分为：品牌商、制造商、渠道商、中间商和自主品牌，按照客户重要程度分为战略客户、重点（VIP）客户、一般客户，一般客户分为A、B、C、D等等级，在客户利益最大化前提下，资源和政策对高等级的客户倾斜，对于重点客户的资源匹配和顺利出货能够优先保证。

（6）外销顾客分类

4. 选择目标市场后，产品的市场定位是关键

市场定位是指在目标市场的顾客心目中，为组织的产品或服务/品牌塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并准确定位顾客价值，并将此价值传递给顾客，从而使顾客认同。组织根据产品或服务/品牌的不同进行市场定位，使自己的产品/品牌具有独特性或唯一性，从而达到为顾客提供个性化设计或服务的目的。

市场定位可以从不同角度去观察，也可以实施不同的方法。通常，组织可以通过以下几个方面进行市场定位：

· 产品特征(如口味、感官、质量、价格、材料等)；

· 产品的用途；

· 消费者类型；

· 顾客得到的利益。

市场定位的策略有寻找市场间隙策略(避强定位)、追随市场领先者策略(追随定位)、市场挑战者策略(迎头定位)、市场重新定位四种策略模式。

市场定位并不只是针对新的产品品牌。当组织已经投放市场的品牌出现问题，或者组织打算投放新的品牌产品到市场中时，组织可能就要考虑重新定位的问题。如日本丰田品牌汽车虽然质量得到全球认可，但在美国销售价格一直不高，为了改变此种现象，日本公司对其产品进行重新包装定位，并以新的品牌形象(雷克萨斯)进入美国市场，结果价格不仅得到提高，市场销量也持续稳定地增长新的品牌得到了美国顾客的认可。 

 谈到定位，不得不提到艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack_Trout）的划时代经典《定位》，2001年，美国营销学会将定位理论评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，它改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了以定位为核心的全新营销之道。

《定位》丨艾·里斯与杰克·特劳特

定位就是在顾客的心智中，针对竞争对手确立最有利位置 （Position），使品牌获得顾客的优先选择。定位让你的品牌、产品或服务在客户的心智中与众不同，即在消费者头脑中寻找并占据排他的空间，并且不断巩固这种有利地位，而防止其他竞争者闯入。

杰克.特劳特：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

现代市场竞争的本质不是产品之争而是认知之争，成功的关键就是创建认知优势。

 定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智（头脑）中已经存在的认知，把 已经存在的观念“重新组合”。

如果你没法成为第一，就要开创一个差异化的品类，或者在客户心智中寻找一个排他的位置，例如，王老吉，“怕上火就喝王老吉”。

“定位”的基本方法：

第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；

第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位；

 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明；

第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客心智。

定位的典型方法：

1）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智

历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍，而且，这个比例不会轻易改变。

2）在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”，往往也会取得很大成功。例如，云南白药生产的云丰牌“云南白药”：唯一一种可以内服外用的牙膏。

3）给竞争对手重新定位

创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；案如，镇痛药泰诺重新定位阿司匹林：阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血”，“幸好有泰诺......”

4）把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。

小结：顾客一直是各组织关注和竞争的焦点，是组织成功运作的关键因素。产品供大于求，使顾客的选择空间加大，组织间竞争态势日趋激烈。顾客成为现代组织最重要的稀缺性资源，顾客决定着组织的命运与前途。因此，谁能提供满足顾客要求的产品，提供优质的服务，就能拥有更多的顾客，拥有更多的市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地。