卓越绩效微课程丨顾客需求和期望的了解

随着经济全球化的发展，中国正在加强完善市场经济体制，特别是加入世贸组织以后，组织要运用市场营销的原理、方法、策略，使组织的经营管理整体以顾客为中心进行，明确市场和顾客是组织生存和发展的关键。从计划经济到市场经济的转变，使组织的经营环境发生了巨大的变化，营销观念也发生了根本变化，从原来一味地关注产品到注重市场环境、顾客需求，并逐步确立以市场为导向、以顾客为中心的营销理念。

在《卓越绩效评价准则》，顾客和市场的了解包括两项要点：细分顾客和市场；了解各顾客群和细分市场的需求、期望和偏好。《卓越绩效模式微课程》专栏第14篇阐述了“顾客与市场的细分”（点击蓝字，快速阅读）。这一讲，我们围绕“顾客与市场的了解”之“顾客需求和期望的了解”展开讨论。

一、标准条款

《卓越绩效评价准则》4.3.2.3 顾客需求和期望的了解

4.3.2.3.1 如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性，如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法。

4.3.2.3.2 如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程。如何使用这些信息来强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会。

4.3.2.3.3如何使了解顾客需求和期望的方法适应发展方向、业务需要及市场的变化。

《卓越绩效评价准则实施指南》

组织应建立了解顾客和市场的方法，识别和确定顾客的需求、期望和偏好，运用所收集的信息和反馈，并与时俱进，适应发展方向、业务需要及市场变化：

a) 组织应通过问卷调查、顾客访谈和反馈等方法，了解不同顾客群的需求、期望和偏好，以及这些需求、期望和偏好的相对重要性或优先次序，重点考虑那些影响顾客偏好和重复购买的产品和服务特征，包括组织的产品和服务与竞争对手相区别的特征，诸如质量特性、可靠性、性价比、交付周期或准时交付、顾客服务或技术支持等；应根据组织实际，考虑针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法，例如：对经销商和终端顾客采用不同的调查问卷。 

b）组织应收集当前和以往顾客的相关信息和反馈，包括市场推广和销售信息、顾客满意和忠诚的数据、顾客赢得和流失的分析以及顾客投诉等，建立顾客档案或知识库，以用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程，并强化顾客导向、满足顾客需要和识别创新的机会。

c) 组织应定期评价了解顾客需求和期望的方法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进，使之与发展方向和业务需要保持同步，并适应市场的变化。

二、名词解释

关键顾客  是指那些为组织带来持续稳定增长利润率的顾客，如战略合作关系的顾客、集团客户、重点客户、商业客户、高端客户等。

组织首先要回答如何识别顾客和市场的需求，进而回答组织如何识别和创新产品来满足顾客和市场的需求。回答这两个问题实际上是解决组织提供何种产品和服务的问题。

任何组织都必须依存于顾客，组织生存的前提在于拥有一定数量的顾客，市场竞争的本质是对顾客的争夺。现代企业应实施“蓝海战略”，超越产业竞争，开创全新市场，开拓无人竞争的市场空间，实现可持续发展。

三、关键理解

1.了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性，如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法。

1.1 了解顾客需求和期望的方法和渠道，针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法

组织要提供顾客需要的产品，首先必须知道顾客到底需要什么，因此识别顾客的需求是组织工作的起点。作为组织的经营者，如果不能及时、正确地识别顾客的需求，就很难识别组织应该提供什么样的产品或服务，其结果可能是灾难性的。例如：任何一个顾客在“笔记本电脑”问世以前，都不可能表达对这种产品的需求，谁会异想天开地认为可以带着计算机旅行呢？然而当笔记本电脑投放市场以后，许多顾客发现自己真的需要它。

组织应及时了解和识别关键顾客对产品和服务的需求和期望，因为组织对于整个市场的分析与决策是建立在对顾客需求和期望的分析基础之上的。关键顾客对企业经营绩效和业务发展起重要作用，这些顾客的需求和期望通常表现在两个方面，一是对产品和服务的性能方面，如产品的功能、可信性、可用性、交付能力等，再则是产品和服务的实现方面，如服务提供、价格、生命周期、购买体验及售后服务等。重点应考虑那些影响顾客偏好和重复购买的产品和服务特征，如那些将组织的产品和服务与竞争者或其他组织相区别的特征，这些特征可包括价格、可靠性、顾客价值定位、交付、及时、容易使用、对有害材料的使用和处置的要求、顾客服务或技术的支持以及销售关系等。

对于不同组织和不同的产品，了解顾客需求的方法不尽相同，组织应根据自身特点确定适宜的方法了解顾客需求，特别是对关键顾客需求的获取。组织可通过下列渠道或方法持续地与顾客沟通，了解、学习、确定顾客和市场的需求，了解产品技术的发展和竞争对手的优势：

表1 与顾客的沟通及信息的获取方式

表2 顾客与市场信息收集的主要渠道

组织将所了解的关键顾客的需求及期望，根据所获取的大量信息，在产品与服务策划、市场拓展、过程改进等方面，采取不同的方法为顾客提供服务，确保顾客的要求得到传递并有效处理，最终实现顾客满意和忠诚。

组织应该围绕用户应用场景和使用习惯，提前开展仓储、物流、交付、安装、维护和维修设计，开发超出用户预期的产品。例如某家电企业从用户使用习惯、使用场景和产品物流仓储场景分析顾客的关键需求：

1.2 明确关键顾客的需求、期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性

在了解顾客需求与期望时，需要注意一些顾客并未完全意识到的需要，一些需要无法表达清楚或无法用语言做出解释，因此需要了解的类型也有几个层次：

（1）表明了的需要：顾客明确提出的要求。如顾客想要一台便宜的空调。

（2）真正的需要：经过分析后顾客实际的需要。如顾客需要一台使用过程耗电量低，而不是初始价格低的空调。

（3）未表明的需要：顾客期望的需要。如顾客期望能从经销商那里获得良好的售后服务。

（4）令人愉悦的需要：超出顾客期望的需要。如经销商承诺空调可以以旧换新。

（5）秘密的需要：顾客希望朋友们觉得自己是一个精明的消费者。

如何确定顾客决定购买的关键要素？

在一般情况下组织的产品质量、价值和服务是顾客购买的关键要素，这是共性的要素。但是，对于不同客户群体和不同消费层次的顾客也有其个性化的要素。组织了解客户需求就是为了找到改进的方向和确定如何采取行动。因此组织应对顾客需求进行优先次序排列，要抓住不同的顾客群体决定购买的关键因素，制定不同的销售和服务计划，快捷完美地满足顾客的需求。如：

 (1)交付时间。如重要顾客非常关注产品的交付时间，某些组织在供应商交货时，用秒表来确认交付时间，这种做法不仅是检验供应商的交付时间，也是在检验供应商的承信和运行机制的有效性因而对重要客户，许多组织把交付时间作为影响其做出购买决定的重要因素之一。

(2)产品价格。如中间商除对产品交付期关注外，产品价格也是其关注的关键要素之一，组织应通过业务人员随时了解分析产品交付及价格的顾客满意情况，特别是时刻关注竞争对手的表现，比较各种因素的变化对组织带来的影响，适时调整销售策略。

(3)内在质量。最终顾客因所购买的产品不同，其决定购买的主要因素亦不相同。如在消费领域，影响顾客购买产品的重要因素可能是产品的内在口味及质量。

(4)售后服务。对于电子、家电等耐用消费品，顾客会把售后服务作为其购买决定的重要因素之一。

如果企业不能很好地掌握顾客表述的需求与真正的需求之间的差异，有时候会造成错觉，把表面的东西作为真正的东西，造成决策的错误。组织要准确地识别顾客的需求，需要组织的员工有强烈的顾客意识，从顾容的角度来用心观察顾客、研究顾客，只有这样，才能真正令顾客满意甚至惊喜。

就这个问题，朱兰博士曾经举过这样一个例子：两家公司间曾为发网（女士用于固定发型的一种网）的销售市场展开竞争，他们都将注意力集中在了产品本身上——纤维品的种类和颜色、造成发网的工艺过程、包装以及销售渠道等等。而当发胶出现后，两家竞争对手同时消失了。这种发胶通过喷雾器能将女士的头发无形地固定起来，既美观又方便。虽然顾客表述的是买发网，而实际上她们的真正需求是有效地固定她们头发的功能。

【案 例】

某啤酒企业识别不同顾客群的关键需求

2.将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程，强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会

组织应当对收集到的当前或以往的顾客信息，包括顾客的投诉和抱怨、顾客推荐、顾客满意度调查结果及顾客流失的信息进行分析和利用，评价组织满足顾客要求的能力与顾客和市场需求的差距，以改进产品和服务质量，重点是聚焦组织内部的核心流程，提高效率和经营绩效。

利用顾客需求和期望的变化趋势，组织应实时关注细分市场的变化，若出现新的顾客需求，需要调整细分的维度，以便分拆或合并各细分市场，重新定位顾客价值，开发新产品/服务，对内部流程也提出新的要求，以便满足顾客变化的需求。内部相应的核心流程也应顺应这种顾客导向，重新聚焦于新的市场定位，强化或创新核心能力。

【案 例】

联合包裹投递公司（UPS）识别顾客需求，达成双赢

一位 UPS 全球客户经理曾负责一家位于欧洲的全球性电子公司的业务，他发现这家公司正准备为一个分公司建立一个更为便捷、更为巧妙的设备系统（Tender 系统)，但是这家分公司技术力量不够，无法自己编写技术细节资料，它正准备寻求第三方的支持。得知此事后，该客户经理当即表示：UPS 可以为 Tender 提供技术细节资料并不收任何费用。刚开始对方对此表示怀疑，不过最终还是接受了这项合作。UPS 立即选派三位资深通讯技术专家在该电子公司工作了近3个月，为该分公司节省了约66万美元，UPS 在这家分公司的业务份额增加了一倍多，在接下来的一年里占领了80% 以上的业务份额，且经营范围进一步扩大，而这家分公司的销售额及市场份额也成倍增长。

某啤酒企业根据不同顾客群的关键需求，提供针对性的产品和服务

【案 例】

某家电公司识别顾客关键需求，运用到产品设计中，引领市场潮流

某家电企业认为以消费者为中心，就是以消费者的需求为中心。通过案头资料、入户深访、消费者座谈会以及定量拦截等方式，对现有消费者及潜在消费者的产品使用习惯，功能及利益点的关注，满足、未满足的需求，对未来产品的期望等进行深入的研究挖掘，形成消费者需求样本库。

有了产品需求样本库之后，就要确定哪些需求是重要的，是普遍的，又同时是当前急需解决的。依据需求的普遍性和急迫性两个指标，把各类需求分成四个象限，以此判断当前应该急于开发的哪些需求，进而制定不同的产品开发和市场推广策略。

第一象限的需求普遍且急迫，是指有这种需求的人数多，并且他们希望被尽快满足。这类需求市场大，呼声高，可以考虑优先开发解决。

第二象限的需求虽然不紧急，但是影响人数多，值得密切关注。

第三象限包含的需求普遍性急迫性均较低，满足的优先度较低。对于这一象限的需求，目前可在资金充裕的前提下可考虑进行完善，提高消费者满意度；或者可保持一定的关注度，观察其在未来两到三年需求量是否会变大，提前开发，抢占市场。

第四象限反映的是一种小众需求，涉及的内容多样且繁杂。这些需求反映了不同小众人群的不同特性。

消费者需求四象限分析模型

消费者需求库的四象限分析法

产品通过定期的用户需求-产品创意-产品概念-细分群体-用户需求库的更新循环研究，及时、深入洞察消费者的需求的变化，不断更新需求库，推出新的产品，满足消费者的不同需要，受到消费者的欢迎。

以该公司的电磁炉为例：

（1）电磁炉产品的需求以及重要性量化：通过案头、座谈会、入户深访及定量问卷等研究方式，深入研究消费者对目前电磁炉各项需要改进的需求及普遍性。下图可以看出，超过七成消费者认为“节能省电”是自己所需要的电磁炉属性，反映了目前消费者对能耗问题的重视程度不断提升。

电磁炉需求的重要性量表

（2）电磁炉产品具体需求急迫程度量化：在众多需求中，有的急于被满足，有的并不很急迫。通过定量研究，形成需求的急迫性量表。从下图可以看出，在众多需求当中，对可用性、安放与移动等方面有需求的消费者，获得满足的心情相对最为急切。

电磁炉需求紧迫性量表

以电磁炉产品需求的普遍性为纵轴，紧迫性为横轴，建立了电磁炉需求四象限分析图，如下：

从上图看出：

第一象限：“省电、节能、超薄设计、操作简洁”等需求是非常重要且急需满足的问题。

第二象限：“耐脏、适应多种材质、耐磨、减少噪音、智能化”等问题，虽然还不紧迫，但是需求很普遍。

第三象限：“底温的火力平稳、触屏更灵敏”等问题属于不普遍也不急迫。

第四象限：“轻便易移动、火力调节”等是急需解决的问题。

依据上述的消费者研究结论，该公司决定组织相关部门骨干人员，并成立项目部，拟开发一款产品解决以上消费者的需求。工业设计负责开发轻便、美观、简洁的外观；技术部门着力攻关机身压缩后的技术难题；其它相关人员负责解决材质、智能化，以及提高效能等相关问题。

最终第一款超薄电磁炉问世。拥有一体机身、划控技术及三层线圈，超薄设计等独特卖点，满足了轻巧的外观、操作简单以及噪音少、智能调节火力等需求。 

3.使了解顾客需求和期望的方法适应发展方向、业务需要及市场的变化

组织倾听顾客呼声、确定顾客需求的方法是否有效，不仅影响组织的运作效率，而且关乎所得信息的准确程度。如果组织的调查方法不能有效地获取所需的信息，那么这种方法就会影响到组织业务的顺利开展和组织的发展。因此，组织必须定期对其倾听顾客呼声、确定顾客需求的方法进行评价，以确保其有效性和适宜性。

福特公司曾抽取了一个顾客样本，询问他们是否喜欢在 Windstar小型货车上增加第四个门。结果只有三分之一的人认为这是一个好主意，所以福特公司放弃了这个念头。克莱斯勒公司解决此问题采取方法不同，该公司让调查人员则花了大量时间与货车车主待在一起，观察车主的行为，看他们费力地将东西搬进搬出。调查人员注意到这一场合下如果有第四个门的话装卸就会变得十分方便。于是克莱斯勒的小型货车在引入第四个门后取得了巨大的成功。上述事例说明福特识别顾客需求的方法显然是不合适的，而克莱斯勒的方法则十分有效。

【案 例】

企业客户将顾客信息用于内部系统并识别创新的机会

随着互联网、物联网等技术的发展，互联网+的应用逐步渗透各行各业，为顺应移动互联网时代发展要求，该企业提出“互联网+服务”的新思路，打造平云小匠新模式。平云小匠作为智能设备服务互联网平台，连接服务需求方和服务提供方，构建由用户、服务商、制造商、备件商和服务工程师组成的智能设备领域生态圈。

图1  平云小匠发展历程及服务业务要求

平台通过线上线下双渠道资源整合，形成覆盖全国的强大网络服务体系，服务范围实现了每个乡镇地区的覆盖，有效解决了偏远地区售后服务难题。随着社会各方资源整合，平云小匠将实现售后服务从“成本中心”向“利润中心”转变；最后将以完整的平台能力激活中小服务商与自有工程师，彰显服务价值，构建可持续成长的智能设备领域服务生态。

将顾客信息应用于市场开发等改进及创新：

2015年该企业了解到多个城市的地铁公司均向“互联网+”概念靠拢，主要切入点瞄准了解决群众在购买单程票时遇到的找零问题。方向则是采用已在商场、超市普及并被广大群众接受的移动互联网支付手段，期望与具有实力的设备制造商开展合作，研制符合当地特点的互联网售取票机。

该企业凭借在城市轨道交通自动售检票系统（AFC）行业中积累的经验，充分发挥自身在技术创新及研发方面的优势，与腾讯、支付宝建立战略合作伙伴关系，与地铁运营公司合作开发出新型互联网售票机——“云购票机”，并率先在深圳地铁、广州地铁开通应用并取得良好效果。

小结:本准则要求组织追求以顾客为导向的卓越绩效，揭示了组织生存的意义和市场竞争的真谛：组织的价值在于为顾客和社会创造价值。