随着经济的全球化发展，企业普遍注重社会责任的理念，使得公益营销成为了被社会和企业所重点关注的营销方式。本篇从探讨公益营销、善因营销着手，结合成功实践的案例分析，以帮助其有效地实现企业与社会的共赢。

企业在一定的社区环境中生存和发展,重视社区利益,搞好邻里关系,是企业应当承担的社会责任。企业应根据自己的条件,积极关心和支持发展社区的文化教育事业、福利事业,关心和赞助社区的慈善事业,关心和参与社区有关的社团活动,同当地政府、居民、公共团体建立良好的关系,并通过自身事业的发展,为社区提供更多更好的就业机会,繁荣社区的经济生活,促进当地经济和社会的发展。

前两讲，我们介绍了社会责任的公共责任、道德行为，这一讲我们说说公益支持。先了解一下标准条款原文：

一、标准条款

《卓越绩效评价准则》4.1.4.4公益支持 

如何积极地支持公益事业，并说明重点支持的公益领域；高层领导及员工如何积极参与并为此做出贡献。

《卓越绩效评价准则实施指南》

卓越绩效评价准则实施指南解读：公益支持是组织超出法规和道德承诺之外的社会责任，是组织在资源条件许可的条件下，提升在社会责任方面的成熟度，成为卓越企业公民的表现机会和途径。

公益领域的范围很广，可包括：文化、教育、卫生、慈善、社区、行业发展和环境保护等。组织应依据其使命、愿景、价值观和战略，策划、确定重点支持的公益领域，主动积极地开展公益活动，赢得公众口碑，提升社会形象。

在公益支持活动中，高层领导应起模范作用，引导和带领广大员工做出自己的贡献。

二、关键理解   

1.组织应该积极支持和参与社会公益事业，承担作为卓越企业公民的社会责任；

2.组织应制定社会公益事业的规划，并明确重点支持领域，让公益事业成为战略和运营的一部分；

3.领导者应率先垂范，带领全员参与社会公益事业。

1、公益营销的概念

随着经济全球化的发展，企业已经再也不能单纯地为销售产品而去做产品营销活动了，而应顺应消费者的心理，搭建一个能让消费者认同，并具有一定社会信誉的平台，实施人性化的营销活动。同时在这样的平台上推销企业却不容易引起公众的戒备，并且一方面能树立企业良好的形象，另一方面有利于社会经济的发展和精神文明的进步。这种能让企业和社会共赢的行为就是“公益营销”。

公益营销就是以关心人的生存发展社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

跨国公司在我国公益营销的成功实践

近年来，全球范围内就公益活动而展开的公益营销仍然是全球营销界的一个热门话题。公益营销是社会营销观念的体现，同时也不断发展了社会营销观念。许多跨国公司都在以积极地参加公益营销的方式，作为他们融入中国市场的策略。

跨国公司从改革开放以来，在如此之短的时间内获得如此之高的品牌知名度和认同感，公益营销的作用是不可忽视的。例如，麦当劳的“圆筒献爱心”活动、欧莱雅校园义卖资助贫困大学生、微软的“I'm initiative”公益慈善计划、新浪的爱心接力棒计划。还有，福特在中国设立了影响颇大的环保奖，每年投入数百万的资金；摩托罗拉则对中国教育事业实行专项捐助；思科公司通过建立网络学院培养了大量网络人才，同时也极大地改善了公司人力资源的储备，等等。这些跨国公司的公益行为在无形中给企业创造了价值，提升了品牌形象，使其产品在中国市场竞争中取得了较好的优势。

由跨国公司在我国实践的成功经验看来，他们打入中国都以关注中国社会问题入手、为社会尽自己的一份责任的方式来取得广大本土消费者对他们的信任，并结合自己的产品或服务的特色，把品牌和营销活动融入中国文化元素，从而达到融入中国市场的目的。它们出色的商业化运作使得公益营销变成了社会受益，企业有利的双赢行为。

首先，跨国公司非常注重公益营销，许多企业在内部设有专门负责企业公益活动的“公益事业部”，企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目，并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。

其次，跨国公司总是将企业公益营销纳入到企业整体战略当中来。在选择公益项目时，跨国公司一是从企业文化和企业认同的价值观方面来考虑，在选择阶段就避开可能同公司价值观冲突或会引发争议的项目；二是尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。

最后，在确定公益项目并捐赠款项之后，跨国公司们并没有坐以任其发展，而是积极跟进这一项目，乃至为这一公益项目本身大力宣传，并在公关、广告活动上积极配合项目的宣传，突显企业形象。

我国企业公益营销策略分析

在当今的社会环境中，特别是2008年汶川特大地震灾害的到来，企业履行应有的社会责任的问题受到了前所未有的关注。公益营销活动也越来越被人们接受。我国企业的公益营销也正在渐渐兴起，自觉来承担社会责任，并取得了较好的成绩。例如，“芙蓉王”举办了捐资助学、社会实践活动培养为主体的系列助学活动，打造了“芙蓉学子”这一公益助学品牌，“传递爱心，成就你我”的公益活动口号与“传递价值，成就你我”的品牌核心诉求相吻合，通过这种传播通路有效地提升了芙蓉王的美誉度。农夫山泉运用“一分钱希望工程”展开公益营销，它多次以“一分钱”的公益行动支持中国的体育事业和希望工程。虽然每年几百万的投入并不算多，但它为社会作出了贡献，付出了自己的爱心，在公众心目中树立了良好的形象。还有“蒙牛”从捐赠转变为送奶和呼吁普及牛奶，“蒙牛”一直在公益道路上前行。此举受到了广大消费者的注意，蒙牛的产品销量一直看好，等等。

然而，对于国内的许多企业来说，掌握它并在竞争中取得好的效果并不是一件十分容易的事情。我国企业在公益营销上往往存在三种倾向：一种是在中国传统思想的影响下，企业只考虑尽到为社会尽一份责任，而没有想到通过公益活动企业和社会双赢的结果。第二种是由于企业公益营销的方式不当，缺乏诚信和责任感，不合时宜地炒作，急功近利，最终给公众留下不好的印象，给企业带来了负面影响。还有另外一个严重问题是，本土企业尤其是民营企业的企业家行为和企业行为的模糊化。一个公益行为常常很难划定为是企业家个人的行为还是企业的行为，导致企业运用了公益营销却达不到预期的效果。那么，我国企业如何做好公益营销，使其真正成为一种“对社会有益，对企业有利”的双赢行动呢？笔者认为，以下几点值得我国企业的关注：

第一，企业应把实施公益营销看作一个长期战略行为。

公益营销不等于一次活动、偶然的一次捐赠，它应该成为企业的一种长期的战略行为，而非短期的战术行为。这样企业的持续投入，才能获得持续回报，并使企业积累起深厚的品牌美誉度，获得媒体的报道与关注，同时也能给社会带来益处。例如，摩托罗拉公司从1994年进入中国市场的时候起，就提出了“做社会好公民”，开始支持“希望工程”，迄今已为中国教育事业捐资累计有2100万人民币。该公司的这种长期赞助行为，使得摩托罗拉这一品牌深入人心。而国内的企业大多将公益营销视为一种偶然的，孤立的事件去被动地参与。有的企业甚至认为，只有在国家面临灾难性事件，不得已向企业寻求帮助时，他们才会考虑对社会进行短期的公益赞助。因此，我国企业应该主动地进行公益营销，将其视为一种长期性和系统性的行为。这样，企业才更具有吸引力，企业的形象才会长久地树立在消费者的心中。

第二，企业运作公益事业的同时，还应将其视为一种商业行为。

公益事业是对社会有益的一项工作，但是企业做公益营销的最终目的还是盈利，所以在进行公益活动时，必须与企业的其他营销行为一样，注重策略，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，特别是媒体的有效，适当的运用，才能唤起社会的爱心的效果，参与慈善赞助的企业也需要通过媒体扩大自己的品牌形象。这样，公众受益的同时，企业也取得较好的收益，达到了企业和社会双赢的目的。而我国某民营企业，投入200万元与其省内一家著名医院合作免费为贫困的白内障患者做手术。由于企业没能对公益营销较好的把握，虽然此公益活动受到了媒体的高度关注，但很多的新闻报道对该企业的捐助行为只字不提。200万元虽然是做了一件大好事，是对该企业而言，却没有达到双赢的效果。

第三，企业应选择恰当的时机进行公益赞助。

当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件高度关注时，如果企业能在第一时间，能在最紧要的关头，主动奉献自己的一份力量，承担一部分责任，则必然会引来更多的注意力，也能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适宜的时机，“雪中送炭”，达到事半功倍的效果。例如，非典时期，去年南方百年罕见的雨雪天气、汶川特大地震灾害的发生，以及百年奥运梦想的实现等都是影响受众的大事情，不少有战略眼光的公司都积极地参与其中，受到了媒体和广大公众的特别关注。

第四，企业进行的公益营销应有一定的针对性。

企业应确立一个与企业自身品牌形象相关联的核心项目，并且能够与企业的营销战略相一致。擅长于公益营销的企业在选择公益项目时，其实是非常谨慎的，他们选择的项目，往往是能够促进本身目标的社会公益事业。因为他们知道无论企业的规模多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，绝大多数的公益项目是针对公司的主要利益相关者—客户、员工、社区和供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。其中最重要的一点是，公益活动的受众应与企业的消费者群体有相关性。例如，蒙牛集团提出的“天天一斤奶，强壮中国人”的口号，免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。就这样，蒙牛针对贫困学生的公益赞助，启动了一项覆盖全国的普及饮奶公益宣传计划。这使得蒙牛成为了最大的赢家。

除了公益营销，还有一种崭新的营销方式，它兼顾了企业、消费者和社会的利益， 因而受到广泛支持，即为善因营销，主要是通过非赢利机构组织策动营销活动。

2、善因营销的概念

善因营销(Cause-related Marketing)是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业的社会形象的目的。

善因营销的关注点

基于相关研究成果，企业要想创造性地、富有成效地拓展善因营销的中国之路，必须关注以下几点：

将商业目标与慈善目标有效结合

选择与公司目标相吻合的公益事业和合作伙伴。善因营销项目唯有聚焦于公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或者供应商等，才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。例如，雅芳的主要客户群是30岁以上的中年女性，她们很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。面对众多企业参与这一领域的“过度竞争”状况，雅芳公司另辟蹊径，避开当时最热门的研究赞助，而转向那些得不到良好医疗服务的妇女，而她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。当其他公司纷纷仿效，致力于提高妇女的意识进行乳腺检查时，雅芳并没有轻易放弃这一领域，而是继续加大投入，不断推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)这样的创新项目，从而保持了自己的特色。此外，企业在筛选合作者时应基于一定的标准，因为这将影响到整个活动运作成功与否。如著名的耐克公司就有一套自己的标准，如要求在设计和执行相关活动上有经验，有与财富500强合作的经历，对主要的利益相关者有良好的信誉，有忠诚合作的责任感等。

长期承诺，全员参与

当企业考虑将自己有限的资源投入到某项公益事业上时，必须保证公司的最高管理层知道这是一项长期承诺，切不可把通过善因营销进行品牌建设与月度或季度之类的短期促销计划混为一谈。麦当劳之家慈善基金会(Ronald McDonald House Charities)也许是近十年来世界上最负盛名的社会公益项目，但是要知道，这一项目迄今为止已经持续运作了将近30年时间。

除了公司最高领导层的长期承诺之外，员工的高度参与也是善因营销项目成功的关键因素之一。沃尔玛的萨姆·沃尔顿、家得宝（Home Depot）的伯尼·马库斯、雅芳公司的吉姆·普雷斯顿以及星巴克的霍华德·舒尔茨，他们都把自己的员工视为品牌大使。当善因营销融入自愿的成分，员工对公司的情感就将得到进一步的升华。根据Walker信息公司针对志愿者和慈善活动所做的2005年全美企业员工基准研究，参与公司志愿者项目的员工中，73%的人认为企业对他们志愿活动的支持使他们对本职工作更加投入。此类志愿者活动使员工感到自己亲身参与促进了社会的进步。因此，他们对社会慈善事业和公司的忠诚度也随之提高。

沟通，沟通，再沟通

诚然，身处注意力经济的时代，如何获得更多的眼球在相当程度上决定着某项营销活动的成败。因此，要想有效提高善因营销活动的成功率，企业应当综合使用一系列内部和外部的传播渠道，包括网络、年度报告、直邮和广告等。例如，美国邮政总局的慈善附捐邮票项目则利用其标志性产品——邮票——作为传播的媒介。该项目的主要内容是将2001年“英雄”邮票的部分销售收入捐献给联邦紧急事务管理署(Federal Emergency Management Agency)，由后者分配给在“9·11”恐怖袭击中不幸殉职或者终身残疾的救援人员家属。

当然，最有效的沟通方式是能够让顾客和公司一起参与和宣传公司的赞助项目。例如，2002年，“雅芳抗击乳腺癌之旅”活动成功吸引了60万名现有和潜在的顾客以及雅芳的销售代表，将公益活动的参与者变成了企业品牌的坚定拥护者。

1、企业在实施善因营销项目时，不要将自己和某项公益事业强行“拉郎配”。如果公益团体接受企业捐赠时背离了自己的原则，那就适得其反了。2003年3月，媒体报道了美国儿童牙科医学会(American Academy of Pediatric Dentistry)与可口可乐基金会(Coca·Cola Foundation)结成联盟的消息。生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与倡导牙齿健康的组织捆绑在一起，以此博得认同，这实在是太有讽刺意味了，该项目失败也就在所难免了。

2、同样地，企业应保持适度沟通与宣传，不要耗费太多的时间和金钱炫耀自己的慈善行为。1999年，菲利普·莫里斯公司(Philip Morris)出资7500万美元捐助了社会慈善事业，其后公司花费1亿美元进行大张旗鼓的宣传，结果原先的善举给品牌带来的益处消失得无影无踪。赞助数额和宣传成本如此不成比例，这不禁使人们对该公司赞助社会公益事业的诚意大打问号。

企业通过善因营销体现了自己高度的社会责任感，有助于从这个产品和服务日益同质化的商业世界中脱颖而出。正如雅芳公司负责人所言，“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分”。

案  例

Z公司进行公益事业规划：将公益事业融入战略和运营

Z公司每年发布企业社会责任报告（现报告名称变更为可持续发展报告）。自2009年起，Z公司已连续12年每年主动向社会发布可持续发展报告/企业社会责任报告。其秉承重要性、可量化、平衡性及一致性的原则，重点披露Z公司股份有限公司及其附属公司在环境、社会及管治方面的理念、重要进展、成果及未来计划。

企业社会责任和可持续发展对于Z公司而言，并非是一个附属品，而是融入到了Z公司的所有战略之中，是Z公司企业文化的重要组成部分。公司对社会责任的认识，以及公司对利益相关方的识别和利益相关方参与是社会责任的两大基本实践。而利益相关方参与也会帮助和加强公司对于企业社会责任的认识。为了更好的推行企业社会责任，公司识别出重要利益相关方，并与各利益相关方建立了多种沟通渠道，倾听各利益相关方的声音，了解他们对Z公司的期望，学习他们的先进之处。

Z公司企业社会责任愿景

以道德的和可持续的方式开展所有的业务，保护和提升所有直接和间接为中兴通讯工作的所有员工的人权、健康、安全、福利以及个人发展。以对环境负责任的方式运作，致力于解决世界当前和未来的挑战。帮助所有的客户-内部和外部客户-利用各种机会改变世界，在全世界各地积极的影响社会。 

Z公司企业社会责任战略

依据国际标准ISO26000社会责任指南、GRI可持续发展报告指南，充分考虑利益相关方关注议题，同时与公司整体战略匹配后，中兴通讯建立了企业社会责任六大核心战略：智慧沟通世界、环境保护、关爱员工、公平运营、供应链CSR和社会公益。公司将在整个Z公司和其供应链，基于行业的最佳实践，通过持续的学习和不断的提升，积极地发展、实施和持续改善企业社会责任绩效，促进可持续发展。

图1 Z公司CSR企业社会责任体系战略

企业社会责任管理

Z公司建立了覆盖部门与全球各区域的可持续发展组织架构，纵向层面，公司可持续发展委员会为最高决策机构，横向层面，各职能部门与区域市场人员构成可持续发展工作小组，实现上传下达和统筹兼顾。

图2 Z公司可持续发展 / 企业社会责任管理组织架

可持续发展管理委员会：由公司高层领导组成，是公司可持续发展管理的最高决策机构，在环境、社会及管治等可持续发展相关事务上起领导作用，并定期向董事会汇报可持续发展工作进展。

可持续发展工作小组：由人力资源部承担主要协调工作，各业务模块中层管理人员负责和可持续发展管理委员会沟通环境、社会及管治方面的各项事务，提供决策所需的信息，为各业务模块提供工作指导，支持可持续发展战略和决策的执行。

作为联合国全球契约组织成员，Z公司可持续发展战略以公司愿景作为出发点，以公司人才、合规和内控三大基础工作为抓手，强化核心竞争力的同时，结合 13 个联合国可持续发展目标（SDGs）、国内外政商环境变化和行业发展趋势，明确五大可持续发展战略重点，为全球可持续发展贡献力量。 

5G 先锋，赋能千行万业：发挥基础技术研发创新与商用优势，通过新技术赋能各行各业的数字转型，实现高质量的社会经济发展； 

权益至上，捍卫客户信任：以高质量产品保障客户隐私和信息安全，以优质的服务及时回应客户关切； 

绿色发展，助推循环经济：通过技术赋能实现各行业的绿色发展，合理管控资源及能源消耗，优化废弃物管理，助力循环经济，不断降低企业运营的环境影响； 

合作共赢，协同伙伴成长：与供应商进行战略合作，通过伙伴关系影响更多的价值链伙伴持续发展，持续提升合作伙伴能力； 

责任担当，贡献全球社区：在全球范围内参与本地社区可持续发展议程，甄别重点议题，通过技术、资金以及志愿者服务为全球社区贡献力量。

小结：公益事业是企业的一项长期的战略行为，企业不仅要把它看成对社会的一种奉献，也要将其看成为企业自身盈利的一种方式，在把握适当的时机的条件下，有针对性地进行公益营销，来达到企业与社会的共赢的目的。